Créateur de marques
depuis 1988
Qui va créer votre marque ?
Créer des marques est un métier. Il ne suffit pas de savoir parler, écrire ou jouer avec les mots pour créer un nom, dont la vocation, en tant que marque, va devoir répondre à des contraintes et une grammaire spécifique. Les marques créent une langue particulière. La maîtrise de cette langue nécessite d’aller bien au-delà des brainstormings et autres réunions créatives, internes ou externes. Pour inventer un nouveau terme d’une langue, il ne suffit pas de savoir la parler (réunir des consommateurs), de savoir l’expliquer (réunions de créativité ou grand concours internes) ou de faire preuve d’imagination (appels à des poètes, linguistes, créatifs divers et variés).
Demoniak ne fait pas appel à 40.000 créatifs (non rémunérés), mais à une équipe interne, expérimentée et spécialisée, ce qui garantit non seulement la qualité de la prestation, mais également sa confidentialité.
Les analyses préalables
Une réunion de briefing approfondi avec les équipes en charge du projet permet de cadrer le contexte (exigences externes et internes : cible, évocations ou signes à transmettre, vocation et différenciation…). Elle permet de fixer une première plate-forme stratégique et d’orienter la création.
Conjointement, nous procédons à l’analyse des marques (relevé de portefeuille de dépôt) et discours des concurrents ou de l’environnement global, notamment pour éviter des univers éventuellement différenciants mais déjà préemptés.
Ces analyses permettent d’orienter les recherches afin d’assurer dès l’amont la pertinence des axes créatifs et de limiter les risques juridiques et marketing, en vue de la création d’un territoire de marque fort et distinctif.
La création
L’exploration est un travail d’ingénierie linguistique. La création d’une marque n’est ni le fruit du hasard ni le résultat de simples brainstormings. L’ensemble du vocabulaire permettant d’évoquer, d’exprimer ou de traduire les axes retenus est travaillé par notre équipe interne, garantissant le professionnalisme et la confidentialité des recherches.
La recherche alterne des phases de mise en commun créative et de recherches documentaires en vue de générer l’ensemble du matériau linguistique nécessaire, en termes de sens comme de phonétique (racines et associations).
L’étape suivante s’apparente à un design lexical : la construction de marques à partir d’éléments de vocabulaire répond en effet à des règles sémantiques et graphiques spécifiques. Les noms sont sélectionnés et affinés par rapport à leur cohérence en relation avec les critères du cahier des charges. Des vérifications sont effectuées sur la phonétique, la compréhension, la mémorisation et la non-existence de lectures ambiguës ou gênantes, dans les principaux groupes linguistiques européens.
Ces créations sémantiques permettent également de générer de nouvelles constructions de compléter les premières propositions.
Les filtrage en disponibilité
Toutes les propositions sont filtrées sur les registres des marques ayant effet en France : marques françaises (INPI), marques de l’Union Européenne (OHMI) et marques internationales (OMPI) dans les classes retenues. Ces filtrages sont complétés sur les registres nationaux des pays cibles, si nécessaire (et en fonction de la disponibilité en ligne de ces registres).
Ils sont effectués par radicaux et marques approchantes, un filtrage à l’identique n’apportant pas de résultats suffisants et fiables.
Lorsque les noms retenus présentent des antériorités que nous estimons acceptables, celles-ci sont détaillées lors de la présentation, afin d’aider à la sélection de dénominations passant le filtre de votre service juridique ou de votre conseil spécialisé.
Les sens, prononciations et compréhension des dénominations et expressions utilisées sont vérifiés par leur utilisation sur le net (moteurs de recherches délocalisés) et par l’usage phonétique afin d’éviter tout risque de confusion ou de mauvaise interprétation (y compris dans les langues étrangères classiques, même pour une recherche destinée au marché français, celui-ci n’étant pas uniquement francophone).
Tous les noms sont vérifiés en noms de domaines sur les extensions .com, .fr, .eu, .org et .net (liste non limitative) afin d’en valider la disponibilité ou l’absence de contenu préjudiciable.
Les dénominations sont également validées par une vérification de leur usage éventuel sur les réseaux sociaux (discours, pseudonymes…).
Pour les marques française, la short list fait l’objet d’un filtrage complémentaire au RNCS.
Présentation des propositions
Les dénominations retenues à l’issue des étapes précédentes sont mises en situation en vue de leur présentation. Cette mise en forme permet d’évaluer les noms dans leur futur contexte global, faisant ressortir leurs univers et potentiels d’expression. Cette mise en situation facilite également la projection du nom vers la marque en l’impliquant dans son contexte, objectivant ainsi les choix.
Nous intégrons à ce stade, si nécessaire, la présentation de signatures en association avec les noms, celles-ci étant ensuite finalisées sur la short list finale.
Un « argumentaire », mettant en avant les atouts (Hermès est un dieu bienveillant et proche des hommes. Messager, il apporte la connaissance, l’écriture, la parole et le feu) mais aussi les éventuelles faiblesses (Hermès est aussi « le prince des voleurs », dont il veut faire son métier dès sa plus tendre enfance et, entre autres, le père de dieux à la sexualité débridée), est réalisé sur chacune des recommandations.
Le choix final
Pour arriver au choix final, il convient de fonctionner en entonnoir. Les présentations permettent d’établir une première short list, qui sera généralement elle-même réduite pour définir trois ou quatre noms potentiels, sachant qu’il n’en restera qu’un en fin de course.
La difficulté du choix définitif réside d’ailleurs généralement dans la capacité à éliminer des noms au sein de la liste finale
Plusieurs points sont importants à ce stade :
- Prendre le temps nécessaire à ce que les noms potentiels fassent leur chemin et commencent à s’imposer d’eux-mêmes. Le « coup de cœur », lorsqu’il existe, n’est pas toujours le meilleur choix. Inversement, une dénomination peut devenir de plus en plus évidente en quelques jours car elle reste en mémoire et commence à se projeter dans la marque.
- Ne pas faire de choix « par défaut »: si vous retenez des noms potentiels, ils doivent tous pouvoir devenir votre marque. Sinon, il faut éliminer ceux qui seraient décevants en fin de course. Ils doivent donc tous pouvoir répondre à la formulation « s’il n’en reste qu’un, ce sera celui-là », même si des préférences sont évidemment possibles.
- Éviter le vote : une marque n’est pas forcément consensuelle, elle doit faire réagir, créer son territoire, s’installer. Les groupes de consommateurs, par exemple, vont toujours vers ce qu’ils connaissent déjà, ce qui les rassure parce que c’est ce qui ressemble le plus à leur existant. Plus le nom fait réagir, plus il a de chances de devenir une vraie marque.
- Ne pas écouter tout le monde : une marque c’est comme le prénom d’un enfant. Lorsqu’il faut choisir le prénom du futur bébé, les parents sont décideurs et doivent se forger leur propre avis. Car s’ils demandent aux grands parents, oncles, tantes, cousins, amis… l’enfant n’aura jamais de prénom car il y aura toujours quelqu’un pour dire que ce n’est pas possible de l’appeler ainsi, pour tout un tas de (bonnes ?) raisons.
La short list finale devra enfin passer la dernière étape, celle de la validation juridique approfondie. Bien que largement préparée par nos filtrages préalables qui doivent éviter toute mauvaise surprise, l’interprétation de votre service juridique peut être un peu différente de celle du marketing. Avoir deux ou trois noms potentiels permet alors de ne pas se trouver bloquer en cas de refus sur l’un d’eux.
Les antériorités
Les recherches juridiques approfondies posent aujourd’hui un véritable problème d’interprétation des antériorités relevées. En effet, les registres des marques sont saturés de noms qui, soumis à une analyse fine, ne constituent pas toujours un obstacle au dépôt et à l’exploitation d’une marque (dépôts anciens, non utilisés, non renouvelés, déposant ayant cessé son activité, etc).
Idéalement, le service juridique le mieux placé pour résoudre ces problèmes devrait être spécialisé dans le secteur concerné. L’expérience acquise sur le marché de son client lui permettant alors d’interpréter la situation avec la pertinence nécessaire.
Hormis votre propre service juridique, souvent en charge de bien d’autres tâches que l’analyse des marques, un tel cabinet est difficile à trouver. Demoniak peut, dans cet esprit et dans le cadre de ses prestations, assurer l’interface entre le cabinet juridique et vos services.
Cette interface commence par une visualisation complète des antériorités. Ceci pour vérifier l’identité des déposants, la nature, la validité et la portée de leur dépôt, pour soumettre à une expertise juridique uniquement les noms comportant de réelles chances.
Demoniak peut, en collaboration avec un partenaire juridique, effectuer les recherches approfondies d’antériorités, étape préalable nécessaire à tout dépôt et exploitation de marque.
