Créer une marque, c’est comprendre que celles-ci forment une langue, universelle, et savoir maîtriser cette langue, ses codes et sa grammaire.

Grammaire : ensemble de règles à suivre pour parler et écrire correctement une langue (Robert)

Les marques forment-elles une langue et quelles en sont les règles ?

La marque, de par ses fonctions élémentaires, est appelée à prendre, à véhiculer et à transmettre du sens. Le sens des valeurs de l’Entreprise, des services ou des produits qu’elle représente. Elle doit parler à ses différents publics, à l’interne, premiers clients et porteurs du nom, comme à l’externe. Elle doit être compréhensible quelle que soit la langue de ses interlocuteurs.

Première règle : la délexicalisation

Le ou les mots, termes, racines, qui la composent doivent sortir du registre de leur langue d’origine. La dénomination, parfois signifiante à l’origine, doit pouvoir s’écarter de son sens premier, qui plus est rarement universel, pour créer sa propre signification.

Deuxième règle : la re-lexicalisation

La marque doit se charger de sens nouveaux, afin de transmettre les valeurs qu’elle porte Elle peut en cela être aidée par son identité visuelle, voire par une signature. Un nouveau registre de langue est créé : les connotations de la marque deviennent dénotations.

Troisième règle : l’ouverture sémantique

La marque, forte de son sens propre, peut s’ouvrir à de nouvelles valeurs, donc de nouveaux produits ou services.

Quatrième règle : l’internationalisation

L’idiolecte de la marque dépasse ses frontières, la marque recrée du sens indépendamment de la langue de ses interlocuteurs.

Quelques exemples à venir…