Créer n’est pas jouer

Jouer avec les mots, même de façon sérieuse (?) est amusant, quand c’est bien fait. Créer des noms, de marques ou de domaines, répond à une autre logique que le simple amusement. Lire la suite

Faut-il tester les futurs noms de marques ?

Création de noms et de marques, faut-il tester les dénominations ?

 

Choisir un nouveau nom pour un produit, une société, une filiale ou un lancement de services est, comme tout choix, toujours difficile.

Le nom va-t-il plaire, fonctionner, évoluer ? Quels sont les implications de tel ou tel choix ? Correspond-il à mon image, mon positionnement ? Comment sera-t-il perçu par les consommateurs, mes futurs clients, voire mes clients actuels ? Et par le personnel, les équipes, commerciales ou marketing ? Est-il crédible auprès des fournisseurs, des investisseurs ?

Finalement, est-ce le bon choix ?

Comme la marque verbale (le nom de marque ou de produit), ne peut pas tout exprimer, il est nécessaire de trancher et de mettre en avant tel positionnement ou telles valeurs plutôt que d’autres.

Appelé à nommer un véhicule tout-à-fait extraordinaire qui se déplace sur terre comme sur l’eau, dans laquelle il peut faire quelques plongées peu profondes, mais aussi dans les airs où il vole aisément et rapidement, un inventeur serait tenté de l’appeler Le Canard, qui fait effectivement tout cela (surnom du reste donné dans les années 1940 au DUKW, pour Dual Utility Kargo Waterborne, véhicule amphibie de l’armée US, nom transformé assez naturellement en DUCK). Mais Le Canard va se déplacer moins vite qu’un lynx (ou qu’un jaguar, mais d’autres y ont pensé avant), nager moins bien qu’un dauphin, voler moins haut qu’un aigle… Il va donc falloir choisir non seulement un nom, mais aussi tout ce qu’il implique… Et comme choisir, c’est renoncer, le décideur a toujours de grandes difficultés à arbitrer. D’avis extérieurs (souvent contradictoires) en conseils, il se dit alors souvent que l’heure est venue de faire un test auprès des consommateurs, des futurs utilisateurs, acheteurs, prescripteurs et autres interlocuteurs de la marque.

Pourquoi pas. Mais, pour éviter d’aller au crash test et surtout pour que ces études soient utiles et efficaces, il convient de respecter certaines règles.

Tout d’abord, n’oublions pas que la marque s’impose et que le vrai créateur est celui qui décide de la lancer.

Ensuite, pour faire un travail pertinent, il faut toujours garder présent à l’esprit le vieil adage marketing qui dit que les études sont à leurs commanditaires ce que sont les réverbères aux poivrots : elles servent plus à s’appuyer qu’à s’éclairer ! afin de le faire mentir.

Enfin, nous allons distinguer deux types de tests et nous intéresser au deuxième.

En effet, une première contrainte est évidemment d’éviter les contresens ou les évocations négatives, notamment dans le contexte d’une marque internationale confrontée à différentes cultures et différentes langues. Notons d’ailleurs sur ce point que toute marque est aujourd’hui confrontée à cette problématique, même si elle ne concerne qu’un marché national. Les mutations de nos sociétés, l’ouverture des frontières, la facilité des voyages, entre autres choses, font qu’un pays accueil des citoyens d’origines, de cultures et de langues maternelles (voire à plusieurs générations) multiples. Il convient donc d’en tenir compte au risque de se priver d’une partie de sa clientèle.

Ces vérifications, purement linguistiques, répondent à des critères relativement simples et objectifs : comment se prononce ce mot dans telle ou telle langue, à quoi ressemble-t-il et que peut-il signifier ou évoquer ? On se tiendra d’ailleurs sur ces questions à la notion du langage courant ou à peine plus. En effet, si Aircon ® (abréviation courante d’Air conditioning) ou Laputa ® posent évidemment des problèmes en français (et encore plus sur les marchés hispanophones pour ce dernier), notamment auprès du grand public, Lavazza ® dans son contexte d’origine italienne n’évoque pas, bien que pour du café, notre argotique lavasse, située dans un registre de langue plus complexe.

Il conviendra également de veiller à ce que les locuteurs interrogés ne soient pas polyglottes, ce qui peut apporter un biais non négligeable. Rainguard (littéralement protégé contre la pluie, ou imperméable en anglais) sera lu par un anglophone même relativement débutant « rène gouarde » ou « rènegarde », alors qu’un locuteur francophone sans connaissance de la langue de Shakespeare le prononcera sans doute « ringard ».

Sans pour autant avoir de contresens, nos fameuses et historiques K7 audio ou video n’évoqueront rien pour un pur anglophone (k seven) qui comprendra par contre qu’une K9 patrol est une patrouille de maîtres chiens (K nine, patrouille canine, qui en français apporte encore une confusion). Quand à la Q3 d’Audi ®, je vous laisse chercher ce que cutres peut signifier en espagnol et nous nous dispenserons de la traduction phonétique française de MR2…

L’interprétation de ces tests, réalisés de bonne foi et avec les bons interlocuteurs, est donc ici assez facile.

Mais qu’en est-il des tests d’évocation permettant de choisir entre plusieurs dénominations ?

Tout d’abord, il convient de fixer les objectifs de ce genre d’études. Et la règle de base est et doit rester que ce n’est pas au consommateur de choisir. Comme pour le prénom d’un enfant, ses parents restent maîtres du choix, même s’ils peuvent demander l’avis de leur entourage. Par ailleurs, le client final, qu’il soit consommateur grand public ou acheteur/prescripteur en B to B, aura toujours tendance à aller consensuellement vers ce qui le surprend le moins. Un nom tel que La Vache Qui Rit ® aurait semblé ridicule et inimaginable au public de 1920 et Kodak ® prononçable, mais incompréhensible. L’objectif est donc de recueillir des informations permettant aux décideurs d’éclairer leur choix, de la façon la plus objective possible. Peu importe, presque, que les personnes interrogées aiment ou n’aiment pas. Ce qu’il convient de comprendre c’est pourquoi et surtout ce que la marque va ou ne va pas pouvoir véhiculer et jusqu’où sa promesse ou ses évocations sont cohérentes avec les qualités réelles du produit ou du service proposés.

Qui interroger ? En règle générale, il convient de recueillir l’avis des responsables de l’acte d’achat. Ceci peut concerner l’acquéreur, mais aussi et souvent le prescripteur. Le responsable n’est pas forcément celui ou celle qui dépense, mais très souvent celui qui utilise, demande et/ou recommande. Ce point est d’autant plus critique en relations professionnelles ou business to business.

Le nombre de personnes à interroger est par contre, si la méthodologie est respectée, relativement restreint. En effet, nous sommes ici en phase de test qualitatif. Le quantitatif n’est pas utile lorsqu’il s’agit de recueillir de façon approfondie l’expression et le ressenti des interlocuteurs. Par contre, la qualité du recueil des informations est primordiale. Contrairement à de nombreuses pratiques, plus confortables et rapides, seuls des entretiens individuels, en face à face, permettent de recueillir sans biais majeurs les informations recherchées. En effet, face à la marque, le consommateur ou l’utilisateur ne se réunit pas en groupe de travail ou de brainstorming pour réagir. Autant les focus groupes peuvent être utiles en phase préalable de définitions ou de recherches d’axes de création, autant au stade de l’analyse et de l’appréciation ils risquent d’être totalement contre-productifs en faussant l’approche de confrontation aux noms par des phénomènes d’influence généralement déconnectés de la réalité future et commerciale des signes à analyser.

Les entretiens, qui auront souvent pour but d’apprécier plusieurs dénominations (au maximum cinq, sous peine de perdre rapidement l’intérêt des personnes interrogées), se dérouleront suivant un schéma simple mais éprouvé par la pratique et l’expérience.

Les noms sont présentés un par un, de manière totalement neutre et écrite. Cette première étape permet de recueillir le mode de lecture, la prononciation et les évocations en dehors de tout contexte (hormis, évidemment celui dans lequel se déroule l’entretien lui-même ou ce qui a été annoncé lors du « recrutement » de l’échantillon). Ce premier recueil d’informations permet également de « neutraliser » le cadre de référence des interlocuteurs en les centrant sur l’étude. Les informations recueillies sur chacune des marques potentielles (prononciation, significations, évocations, termes ou marques proches, valeurs associées spontanément, univers potentiels d’expression ou de commercialisation…), chaque dénomination est présentée à nouveau en fixant d’avantage le contexte futur. Les interlocuteurs s’expriment à nouveau, en tenant compte cette fois de deux facteurs nouveaux, le contexte qui a été précisé, bien évidemment, mais également la connaissance de l’ensemble des dénominations testées. On pourra enfin faire une troisième passe avec un contexte encore plus précis, éventuellement accompagné d’un univers graphique.

D’un interlocuteur à l’autre, on veillera également à présenter les noms dans un ordre différent, afin de mesurer et réduire les effets d’influence d’une dénomination sur une autre.

En fin d’entretien, on pourra également demander, sans support visuel, un classement rapide. Généralement sortent alors les noms les plus appréciés ainsi que ceux que les gens « aiment » le moins. L’objectif ici n’est pas de tenir compte de ce classement mais plutôt de mesurer un degré de mémorisation, quelle qu’en soit la raison.

En effet, l’analyse finale portera le plus possible sur des critères objectifs, en tenant compte des missions assignées à la marque. Elle doit identifier (et en ce sens être originale, ce qui généralement ne la classe pas dans les préférées). Elle doit convaincre et en cela être cohérente avec les valeurs à exprimer. Elle doit se mémoriser et se transmettre. Elle peut également séduire, prenant ici en compte l’appréciation du plaisir ressenti (qui peut être très différent de la notion d’aimer ou pas, qui se résume souvent au fait de ne pas être étonné ou surpris), rassurer, fidéliser.

L’appréciation se fera en relatif, des noms les uns par rapport aux autres, puisque nous sommes en phase de sélection entre plusieurs candidats. Le gagnant ne sera d’ailleurs pas forcément celui qui a marqué le plus de points, mais aussi celui qui a fait le plus réagir, celui sur lequel on pourra construire le plus, longtemps, en évoluant.

Faut-il tester en interne ?

Les tests de noms de futures marques en interne peuvent avoir deux objectifs distincts, voire complémentaires, mais doivent de toutes façons répondre à des critères stricts également.

Le premier critère, c’est que l’interne n’est pas l’externe et qu’on ne simule pas un test auprès du public ou de la clientèle en interrogeant, au hasard ou pas, entre deux portes ou dans de bonnes conditions, une partie du personnel. Les objectifs doivent donc être clairs et surtout l’analyse des éléments recueillis faite en tenant compte de ce contexte et de ces objectifs.

Le premier objectif peut (et devra la plupart du temps) rejoindre le besoin d’informations complémentaires pour éclairer la décision. On mesurera alors l’implication possible du personnel et la façon dont il se reconnaît ou se sent capable de porter la marque, ainsi que son appréciation éventuelle sur l’accueil client, du fait de sa connaissance du marché.

Le deuxième objectif est plus « RH ». En effet, demander l’avis du personnel, et dans ce contexte précis on peut ou doit s’adresser à une cible très large, permet de faciliter son implication future dans la représentation ou la commercialisation de la marque choisie.

Mais n’oublions pas, toujours comme pour le choix du prénom d’un enfant, que plus nous avons d’avis et moins nous avons de décision…

Enfin, quelle que soit la cible interrogée, l’analyse tiendra compte d’un facteur majeur : toute personne interrogée qui se prête au jeu va aller beaucoup plus loin dans sa réflexion, y compris dans l’entreprise de démolition potentielle et la recherche de rapprochements ou d’associations d’idées, que le client réel, dans un contexte d’achat. Car même si ce client entre dans un contexte de comparaison, celui-ci se fait sur la base des produits ou services recherchés, non pas simplement sur le nom de la marque. Il ne pense certainement pas à la même chose en comparant des crèmes desserts ou des stylos, bien que les deux puissent s’appeler Mont-Blanc ®.